Mit dem nächsten Update auf iOS 14.4 bzw. macOS 11.2 wird Apple neue Privacy-Features einführen. Dieses Update wird voraussichtlich auch Trackingmöglichkeiten beeinflussen. Die folgenden Infos beziehen sich auf Facebook Ads. Wichtig: Da der Facebook-Algorithmus nur mit einem Mess-System arbeitet, gelten die Änderungen im Facebook Business Manager für das Tracking alle Betriebssysteme, Geräte und Browser – nicht nur für Apple. Da niemand weiß, wann das Update kommt, solltest du dich jetzt schon darauf vorbereiten. Im Folgenden möchten wir dich informieren, was das Privacy-Feature beinhaltet und was du jetzt schon tun kannst.
Was beinhaltet das neue Privacy-Feature?
Eine Neuheit ist ein Hinweis in den Webbrowsern (Safari), der die Websitebesucher fragt, ob ihre Nutzungsdaten weitergegeben werden dürfen. Dazu zählen auch Conversion-Events wie die Messung eines Kaufs oder eines Leads über den Facebook Pixel. Lehnt ein Apple-User dies ab, werden Handlungen auf deiner Website nicht mehr direkt an Facebook übermittelt.
Damit wird dieses Update deine Facebook Ads beeinflussen. Um diesen Änderungen von Apple gerecht zu werden, hat Facebook einige Neuerungen bekannt gegeben. Diese Änderungen lassen sich auf drei Kategorien aufteilen:
1. Verwendung und Einstellungen rund um Pixel und Standard-Events
Aktuell können fast unbegrenzt Events und Conversions erstellt und in Kampagnen als Optimierungsevents genutzt werden. Zukünftig wird die Anzahl der Events auf 8 Events pro Domain begrenzt. Diese Grenze gilt pro Domain, nicht pro Pixel und kann nicht mit Subdomains umgangen werden. Sind also mehrere Pixel auf einer Domain hinterlegt, sollten sich die Inhaber der Pixel unbedingt abstimmen. Kampagnen mit einem 9. Event werden automatisch pausiert.
Diese 8 Events werden in der Reihenfolge des Ad Spend je Event von Facebook priorisiert. Wenn ein User die Datenweitergabe bei Apple abgelehnt hat, kann Facebook das Event mit der Priorität 1 eingeschränkt messen, indem es über statistische Methoden aggregierte Werte bereitstellt.
Wenn die Domain im Business Manager verifiziert ist, lässt sich die Priorität der Events ändern. Ändert man die Priorität oder nutzt man ein neues seiner 8 Events für eine Kampagne, dauert es 48-72 Stunden, bis die Optimierung auf dieses Event aktiv wird.
2. Optimierung und Targeting
Du wirst einen Rückgang der Zahlen in allen Kampagnen sehen, die langfristig Auswirkung auf die Performance haben können. Wie stark dieser Rückgang ausfallen wird, können wir noch nicht sagen. Allerdings heißt der Rückgang der Daten nicht, dass tatsächlich weniger Käufe/Leads/Downloads etc. stattfinden. Es werden zunächst lediglich nicht mehr alle Handlungen gemessen. Es ist aber davon auszugehen, dass sich daraufhin die Performance der Kampagne verschlechtern wird, da dem Algorithmus zur Optimierung deiner Kampagnen weniger Daten zur Verfügung stehen und die geringere Datenbasis ebenso starke Auswirkung auf Custom Audiences hat.
Custom Audiences von Webseitenbesuchern werden kleiner werden. Remarketing wird erschwert, weil viele Websitebesucher nicht mehr in Zielgruppen definiert und nicht mehr alle Käufer aus den Kampagnen ausgeschlossen werden können.
3. Messung von Conversions und Attribution
Du wirst deutlich weniger Conversions sehen können. Alle Conversions von Nutzern, die der Datenweitergabe nicht explizit zustimmen, werden von Facebook nur noch sehr eingeschränkt erfasst.
Conversionfenster werden stark eingeschränkt. Bisher können Conversions maximal 28 Tage nach einem Klick und 28 Tage nach einem View einer Werbeanzeige zugeordnet werden. Das wird sich nun verändern. Das Reporting von Conversions, bei denen eine Anzeige nicht geklickt, sondern nur betrachtet wurde, fällt praktisch weg. Im Falle eines Klicks auf die Anzeige wird nur noch ein Conversionfenster von maximal 7 Tagen möglich sein.
Da Facebook die Conversiondaten von Personen, die der Datenweitergabe nicht zugestimmt haben, nur aggregiert auswerten kann, gehen wir davon aus, dass dieses Reporting nicht mehr der aktuellen Genauigkeit entsprechen wird. Facebook sagt immerhin, dass alle diese statistisch hergeleiteten Daten als solche gekennzeichnet werden.
Die vom System erfassten Conversions werden nicht mehr aufzuschlüsseln sein (nach Zeit, Auslieferung, Handlung oder dynamischem Werbeelement).
Was kann ich jetzt tun?
- Verifiziere alle Domains, die auf Facebook beworben werden. Eine Anleitung dazu gibt es hier: https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/verifying-domains-in-business-manager
- Du wirst nur noch mit 8 Events pro Domain (nicht pro Subdomain oder Verzeichnis) Kampagnen optimieren dürfen. Diese Events solltest du möglichst zeitnah priorisieren.
Mögliche Workarounds:
- Zusätzliche, alternative Kampagnentypen wie Lead-Ads, die nicht von Facebook wegführen, sondern den Nutzer auf der Plattform halten, sollten in Erwägung gezogen werden.
- Ob Workarounds mit Custom Conversions funktionieren ist noch nicht abschließend geklärt. Wir haben widersprüchliche Informationen von Facebook bekommen, gehen aber aktuell davon aus, dass Custom Conversions zu den 8 Events zählen werden. Fraglich ist auch noch, ob Parameter bei den Events mitgeschickt werden können.
Unser Team arbeitet an näheren Informationen und Lösungsansätzen. Wir stehen im engen Austausch mit unseren Ansprechpartner*innen bei Facebook, Google und Pinterest und werden dich hier informieren, sobald es Neuigkeiten gibt. Melde dich gerne jederzeit bei uns, wenn du Fragen zu dem Privacy Update oder allgemein zum Thema Tracking hast!
Update 28.1.2021: Die neuen Privacy-Features sind nicht mit dem Update auf iOS 14.4 veröffentlicht worden. Laut Apple ist „Early Spring“ das neue Startdatum der Änderungen.
